一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷廣告產(chǎn)品的作用，這是每一個(gè)廣告主在廣告刊播前都十分關(guān)心的一個(gè)重要問題，而在廣告刊播后，或整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，廣告主們也都急切地想知道自己從廣告中得到了什么，是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)，自己為該廣告戰(zhàn)役所花的大筆投資是付之東流還是有所回報(bào)，而廣告效果測(cè)評(píng)正是幫助廣告主決定是否要刊播該廣告或其廣告投資是否值得的一個(gè)主要途徑。
一般來(lái)說(shuō)，廣告效果的測(cè)量需要聘請(qǐng)專門的調(diào)查研究公司或?qū)I(yè)研究人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告經(jīng)理來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方
法測(cè)量，而是測(cè)量什么，以及何時(shí)進(jìn)行測(cè)量。 一、決定測(cè)量?jī)?nèi)容
在廣告的溝通過(guò)程中，廣告代言人、廣告信息、廣告媒體等對(duì)廣告效果起著重要的影響作用，而這些因素或變量又是廣告主可以控制、操縱的，因此，有必要對(duì)其中每一個(gè)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，以便對(duì)其中的不利因素作出及時(shí)糾正。
1．廣告代言人：廣告代言人作為一種廣告信息來(lái)源，對(duì)廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對(duì)目標(biāo)受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產(chǎn)品形象是否一致等，都對(duì)廣告效果有著直接影響，因而必須加以測(cè)量。例如，一個(gè)啤酒廣告用了一個(gè)昂貴的明星，但測(cè)試結(jié)果卻表明，該明星并無(wú)助于引起受眾對(duì)廣告的更多關(guān)注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個(gè)極好的代言人，但由于各種原因，他對(duì)廣告受眾的吸引力、影響力會(huì)逐漸減少，這時(shí)，如果仍使用該明星做代言人，就會(huì)降低廣告效果。因此，還要隨時(shí)檢驗(yàn)廣告代言人對(duì)廣告效果的影響。
2．廣告信息：廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評(píng)估的一項(xiàng)主要內(nèi)容。在廣告前測(cè)中，可以從消費(fèi)者的角度測(cè)量廣告信息說(shuō)了什么，說(shuō)得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容。例如，一個(gè)新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費(fèi)者嘗試該產(chǎn)品的理由。廣告刊播后或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測(cè)量的內(nèi)容有：廣告受眾記住了多少產(chǎn)品信息，他們對(duì)廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動(dòng)口號(hào)或廣告品牌。
3．廣告媒體：對(duì)廣告媒體的測(cè)量主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)測(cè)量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒體最有效；(2)測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少?gòu)V告浪費(fèi)；(3)測(cè)量不同媒體時(shí)間表對(duì)廣告效果的影響。例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對(duì)禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節(jié)等禮品購(gòu)買季節(jié)作廣告好。隨著媒體時(shí)間的購(gòu)買費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，這是需要廣告主重視的問題。
4．總的結(jié)果：最后，還要測(cè)量廣告的總結(jié)果以評(píng)價(jià)廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)�？筛鶕�(jù)事先確定的廣告目標(biāo)，以消費(fèi)者的反應(yīng)變量為指標(biāo)測(cè)量廣告戰(zhàn)役的最終結(jié)果。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，就可以決定如何進(jìn)一步做廣告，下一個(gè)廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)是什么，目標(biāo)市場(chǎng)是否要改變等。
二、決定測(cè)量時(shí)間
上述測(cè)量?jī)?nèi)容有些需在廣告正式刊播前測(cè)量，有些需在廣告戰(zhàn)投進(jìn)行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測(cè)量。研究人員可根據(jù)測(cè)驗(yàn)?zāi)康臎Q定測(cè)量時(shí)間。
根據(jù)測(cè)量時(shí)間不同，廣告效果測(cè)量可分為廣告前測(cè)、廣告中測(cè)及廣告后測(cè)。
1．廣告前測(cè)
廣告前測(cè)就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰(zhàn)役實(shí)際展開之前對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。這種測(cè)驗(yàn)主要在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行。主要目的有兩個(gè)：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)益的廣告；二是比較、評(píng)價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。
廣告前測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，能以相對(duì)低的費(fèi)用(與事后測(cè)驗(yàn)相比)獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測(cè)驗(yàn)可以幫助廣告主及時(shí)診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。第二，預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測(cè)驗(yàn)中加以測(cè)定。
廣告前測(cè)的缺點(diǎn)在于，廣告前測(cè)大都是在受測(cè)者看了一次廣告后進(jìn)行的，無(wú)法測(cè)出他們接觸多次廣告后或在其他營(yíng)銷活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測(cè)的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果；此外，事前測(cè)驗(yàn)延誤時(shí)間。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)給其帶來(lái)壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測(cè)量；最后，事前測(cè)驗(yàn)效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測(cè)驗(yàn)中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測(cè)驗(yàn)結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對(duì)廣告前測(cè)的結(jié)果還要加以分析。
2．廣告中測(cè)
廣告中測(cè)就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。主要目的是測(cè)量廣告前測(cè)中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)加以解決。這種測(cè)驗(yàn)大多是在實(shí)際情景中進(jìn)行的。
當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，營(yíng)銷狀況不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進(jìn)行中，常常會(huì)發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來(lái)越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中對(duì)其廣告的效果進(jìn)行測(cè)量、評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)整廣告策略，對(duì)市場(chǎng)變化盡早作出反應(yīng)。
廣告中測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是，同廣告后測(cè)比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。同廣告，前測(cè)比，廣告前測(cè)是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測(cè)是在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。
3．廣告后測(cè)
廣告后測(cè)就是在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測(cè)量廣告結(jié)果。因此，測(cè)量?jī)?nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購(gòu)買行為等。
在美國(guó)，廣告后測(cè)幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測(cè)，廣告后測(cè)也是在自然情境中進(jìn)行的。其作用主要是：第一，評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。
從廣告效果測(cè)量的目的看，廣告前測(cè)、廣告中測(cè)與廣告后測(cè)的最太差別在于，前測(cè)、中測(cè)的作用在于診斷，以找出并及時(shí)消除廣告中的溝通障礙；而廣告后測(cè)的作用則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。
三、如何做好廣告效果的測(cè)評(píng)
在決定了廣告效果測(cè)量的內(nèi)容、時(shí)間后，要做好廣告效果的測(cè)量，還必須注意以下幾個(gè)問題：
第一，選擇好測(cè)驗(yàn)樣本(即受測(cè)者)。首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。如果以非目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者為測(cè)驗(yàn)對(duì)象，測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)廣告主是毫無(wú)價(jià)值的。例如，用成人受測(cè)者來(lái)評(píng)估兒童產(chǎn)品的廣告，或以工薪階層的消費(fèi)者為受測(cè)者，測(cè)試高檔服裝廣告的效果都是不合適的。其次，受測(cè)者必須達(dá)到一定的數(shù)量。如果參加測(cè)驗(yàn)的人數(shù)量太少，測(cè)驗(yàn)結(jié)果很難說(shuō)明問題。
第二，制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。一個(gè)廣告是不是有效，在很大程度上取決于所使用的測(cè)量指標(biāo)。而測(cè)量指標(biāo)又取決于廣告目標(biāo)或測(cè)量目的。廣告目標(biāo)不同，所選定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不同。如果廣告的目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品，那么，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的知曉度。如果廣告的目標(biāo)是提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，那么，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告品牌的態(tài)度。
第三，做好事前一事后測(cè)量。所謂事前一事后測(cè)量是指一種測(cè)量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)，了解目標(biāo)消費(fèi)者在開展廣告戰(zhàn)役之前對(duì)廣告晶牌的了解程度與所持的態(tài)度。在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，再進(jìn)行廣告后測(cè)，并將后測(cè)結(jié)果與前測(cè)結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果。如果沒有事前測(cè)驗(yàn)，就無(wú)法確定廣告后測(cè)的結(jié)果是早已存在的、還是廣告戰(zhàn)役帶來(lái)的效果，也無(wú)法確定廣告戰(zhàn)役的效果到底有多大，廣諧戰(zhàn)役是否成功。事前一事后測(cè)驗(yàn)?zāi)茌^好地解決這一問題。例如、一個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后的測(cè)驗(yàn)結(jié)果表明，目標(biāo)市場(chǎng)中廣告品牌的知曉度達(dá)到80％，如果沒有廣告前測(cè)，就無(wú)法確定這一廣告戰(zhàn)役是不是成功。如果事前測(cè)驗(yàn)表明，在廣告戰(zhàn)役前，廣告品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知曉度是16％，則可認(rèn)為這個(gè)廣告戰(zhàn)役是非常成功的。因此，如果計(jì)劃進(jìn)行廣告后測(cè)，必須事前進(jìn)行廣告前測(cè)。
《銷售與市場(chǎng)》1996年第一期